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| 路 “我不是太感冒吧。”一位2016年入局微信生態(tài)的服務(wù)商在看完2019微信支付合作伙伴大會(huì)后，對(duì)曉程序觀察（yinghoo-tech）表示。 在那場(chǎng)大會(huì)上，微信支付激情高昂地推出了“縱”“橫”戰(zhàn)略，并強(qiáng)調(diào)角色轉(zhuǎn)型：即服務(wù)商定位將從單一的“收銀服務(wù)”向“經(jīng)營(yíng)服務(wù)”轉(zhuǎn)變。 這種思路轉(zhuǎn)變離不開移動(dòng)支付行業(yè)的大環(huán)境。 眼下，移動(dòng)支付經(jīng)過告訴發(fā)展的幾年，已經(jīng)覆蓋了海量的場(chǎng)景數(shù)量、人群數(shù)量，雖然創(chuàng)下了矚目的成績(jī)，過去的2018年，我國(guó)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)達(dá)到605億筆，金額為277萬億元，同比分別增長(zhǎng)61%和36%。 耀眼數(shù)據(jù)的背后，行業(yè)發(fā)展瓶頸也無法忽略，隨著支付工具已經(jīng)成為基礎(chǔ)設(shè)施，支付收單的歷史使命已經(jīng)結(jié)束了，深入行業(yè)提供定制化解決方案，是“后移動(dòng)支付時(shí)代”的主要競(jìng)爭(zhēng)方向。 1 姍姍來遲的“新”能力 在此背景下，“縱”“橫”戰(zhàn)略推出的目的，無疑是為了助推角色轉(zhuǎn)變。 拆解一下這個(gè)戰(zhàn)略。簡(jiǎn)單說就是，橫向以“券”為核心，為商家?guī)砹髁恳约案嘣鲋捣?wù)；縱向即與合作伙伴一起去挖掘、分析每一個(gè)行業(yè)場(chǎng)景到底是一條什么樣的消費(fèi)鏈，最終深入“36行”。 換言之，“橫”是為了影響用戶，“縱”是為了深入行業(yè)，最終實(shí)現(xiàn)通過對(duì)行業(yè)和用戶這一“橫”一“縱”的連接，通過數(shù)字化工具，微信將商戶和用戶連接得更緊密。 具體到能力，圍繞“券”，有兩個(gè)能力正式開放。 第一個(gè)，“支付有禮”能力。商家可以在“支付結(jié)果頁(yè)發(fā)券”，最終在用戶端的操作場(chǎng)景是，在某商家用微信支付完成支付后，支付結(jié)果頁(yè)面會(huì)推薦該商家的優(yōu)惠券，刺激用戶復(fù)購(gòu)。 第二個(gè)，“店外附近發(fā)券”，基于LBS在店周邊投放優(yōu)惠券，為商家引流，并優(yōu)化顧客到店前中后的各個(gè)環(huán)節(jié)。 從用戶端體驗(yàn)看，和“支付有禮”沒有太大區(qū)別，都是支付成功后，支付頁(yè)面彈出優(yōu)惠券，通常優(yōu)惠券為附近的店鋪所發(fā)，進(jìn)入優(yōu)惠券，用戶可以查看券的詳情，以及關(guān)注商戶公眾號(hào)。 路 路 領(lǐng)取的優(yōu)惠券都會(huì)進(jìn)入用戶的微信卡包，目前這些功能都是免費(fèi)試用。 無疑，第一個(gè)能力的目的是刺激用戶復(fù)購(gòu)，第二個(gè)能力的目的則是為商家?guī)硇铝髁俊５聦?shí)上，這兩個(gè)玩法都不是新鮮東西。 “支付有禮這個(gè)事情，我們?cè)缇驮谧隽恕！倍辔恍〕绦蚍?wù)商對(duì)我們表示，過去，送給用戶的優(yōu)惠券會(huì)直接發(fā)送微信卡包，用戶到店可以打開卡包進(jìn)行核銷。如若用戶是在小程序上完成支付，那么就將優(yōu)惠券發(fā)送到小程序賬戶里，之后通過模板消息提醒用戶消費(fèi)。 而“店外附近發(fā)券”早前在2017年，就被美宜佳玩轉(zhuǎn)并賺得盆滿缽滿，通過附近小程序，用戶可以領(lǐng)取優(yōu)惠券，優(yōu)惠券進(jìn)入用戶卡包，通過“卡包”跳轉(zhuǎn)“小程序”的入口，則可以讓會(huì)員循環(huán)領(lǐng)取優(yōu)惠券。同時(shí)，“模版消息”的推送，能進(jìn)一步刺激會(huì)員很好的核銷卡券，從而完成整個(gè)會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)流轉(zhuǎn)。在初期運(yùn)營(yíng)的15天里，輕松拿下20萬+注冊(cè)會(huì)員，且核銷率達(dá)到25%。 小程序能贏下如此成績(jī)，與之類似的“店外附近發(fā)券”從數(shù)據(jù)層來說，無疑也是有效的，微信公布的數(shù)據(jù)顯示，今年的“三八節(jié)大促”期間，卜蜂蓮花通過“店外發(fā)券”，來客增長(zhǎng)占比超過50%，核銷率達(dá)15%。 雖然數(shù)據(jù)很好看，但有一個(gè)問題不能忽視。“由于發(fā)券頁(yè)面是成功支付頁(yè)，這個(gè)邏輯類似于，用一個(gè)商家的支付成功頁(yè)面，來為周圍的店鋪導(dǎo)流，多少商家會(huì)愿意將自己的用戶導(dǎo)到周圍的‘友商’那里？”有開發(fā)者認(rèn)為，微信的初衷應(yīng)該是想覆蓋用戶在周邊的生活場(chǎng)景，但這一做法其實(shí)一定程度上暴露了微信對(duì)B端商戶心態(tài)理解的不足。 另一個(gè)問題是，雖然微信強(qiáng)調(diào)會(huì)通過數(shù)據(jù)賦能為商家開放流量，打一套經(jīng)營(yíng)工具箱“組合拳”，幫助商家實(shí)現(xiàn)“千人千面”的精準(zhǔn)營(yíng)銷。但目前，這個(gè)“千人千面”的精準(zhǔn)營(yíng)銷似乎還談之尚早。 之前發(fā)生過，某男性用戶在沙縣小吃吃完午餐，用微信支付后，“店外附近發(fā)券”功能為他推送了女性用品品牌ABC的折扣優(yōu)惠券，讓他一頭黑線。 “我估計(jì)，現(xiàn)在接入商家還太少，所以推送優(yōu)惠券的選擇面還太小，才導(dǎo)致了這么尷尬的情況吧。”該開發(fā)者無奈地?fù)]揮手說。 事實(shí)上，在多數(shù)開發(fā)者、服務(wù)商看來，新能力帶來的轉(zhuǎn)化價(jià)值值得肯定，但這能力實(shí)在不算“新”，想用其去推動(dòng)服務(wù)商轉(zhuǎn)型更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，唯一釋放出的高價(jià)值信號(hào)是，微信支付終于意識(shí)到支付成功頁(yè)這個(gè)頁(yè)面的重要性。未來，或許會(huì)在這一頁(yè)面上大做文章。 2 猶抱琵琶半遮面的支付分 卻意外“走紅” “光靠那兩個(gè)新能力去深入場(chǎng)景，解決商家痛點(diǎn)是完全不夠的。”開發(fā)者們表示。 他們真正期待的是，一直以來猶抱琵琶半遮面的微信支付分。他們的期待終于要落地了，微信支付團(tuán)隊(duì)表示，“微信支付分將在2019年針對(duì)更多行業(yè)進(jìn)行規(guī)劃和推廣，向服務(wù)商全面開放能力。” 微信支付分是基于微信支付的大數(shù)據(jù)對(duì)用戶的身份特質(zhì)支付行為和使用行為歷史的一個(gè)綜合計(jì)算分值，我們?cè)凇?strong>微信支付分來了》一文中有詳細(xì)解讀。大致為用戶在購(gòu)買商品或者使用服務(wù)時(shí)可開通微信支付分，分值達(dá)到合作商戶分值要求，就有機(jī)會(huì)獲得免押租賃、先享后付等權(quán)益。 路 路 在微信的定位中，支付分也是前文所說的“工具箱”能力之一，將開放給開發(fā)者、服務(wù)商們使用。 “支付分可以幫助很多場(chǎng)景落地。”有開發(fā)者們表示，支付分免押入住酒店、支付分可預(yù)約先報(bào)名，然后貨到付款或上門服務(wù)，總而言之就是可以避免先收款，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。 “平臺(tái)信用體系不僅可以極大地優(yōu)化共享產(chǎn)品的交易體驗(yàn)、提高物品的租用效率，而且，共享經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)域發(fā)展，已經(jīng)呈現(xiàn)出由弱信用連接的出行打車、共享單車、共享充電寶，向強(qiáng)信用連接的租物、住宿、回收、金融等領(lǐng)域升級(jí)的特征，從而可以幫助平臺(tái)獲得更為立體、完整、深入的用戶數(shù)據(jù)。”多位服務(wù)商向我們表示。 這種場(chǎng)景和空間拓展的想象力，我們可以從已經(jīng)將芝麻信用玩轉(zhuǎn)的支付寶身上尋找落地端倪：芝麻信用的場(chǎng)景已經(jīng)延伸到阿里飛豬的信用住，提供預(yù)訂（離店后付），以及免押金、免查房、免排隊(duì)等服務(wù)；高德打車可以用信用乘車，以此開展打車立減等活動(dòng)。 路 事實(shí)上，雖然沒有大張旗鼓地推廣，但自去年11月在廣東等部分地區(qū)內(nèi)測(cè)開始以來，微信支付分已快速深入用戶各項(xiàng)服務(wù)中：共享設(shè)備領(lǐng)域，云充吧、來電、租電、小電等共享充電設(shè)備以及便利蜂共享雨傘可免押租借；智慧零售領(lǐng)域，智能貨柜品牌CityBOX、EasyGO可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)扣款；旅游出行領(lǐng)域，同程藝龍上線免押預(yù)定的“閃住”服務(wù)；貨運(yùn)領(lǐng)域，快遞貨柜富友快遞柜借助微信支付分為快遞員提供免充值、投件后自動(dòng)扣款的投遞服務(wù)。 而這些也正是本次微信合作伙伴大會(huì)上預(yù)告接下來會(huì)深耕的幾個(gè)領(lǐng)域：智慧出行、智慧零售等。 “支付分是進(jìn)軍這幾個(gè)場(chǎng)景的重要利器。”幾乎是所有人的共識(shí)。 事實(shí)上，支付分的萬眾期待離不開支付寶對(duì)市場(chǎng)的培育。早在支付寶小程序公測(cè)期間，芝麻信用就已經(jīng)和ofo玩出過很好的成績(jī)：只要芝麻信息分在650以上，無需交納押金，就可以享受騎行服務(wù)，小程序上線4個(gè)月，ofo在支付寶端內(nèi)的日單均量翻了6倍。此外，芝麻信用還有很多大用處，比如可以更加順利地辦簽證，或在部分場(chǎng)所代替保證金。 信用分還能為小程序如何加碼？會(huì)加速哪些場(chǎng)景的“智慧化”落地？支付結(jié)束頁(yè)還能玩出什么花？在4月24日（即下周三）由曉程序觀察主辦的2019小程序商業(yè)價(jià)值影響力峰會(huì)上，這些問題的答案或許會(huì)被支付寶官方揭曉。 |
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